“When you tell a story, you create a gateway for understanding.”
Dave Kerpen
In questa estate afosa ho incontrato Davide Patruno – Direttore Risorse Umane di Maxizoo, catena commerciale specializzata nella cura di animali – per parlare di storytelling.
Davide Patruno si interessa da qualche anno di questo argomento[i].
La nostra chiacchierata inizia mettendo in comune i nostri punti di vista e siamo entrambi dell’idea che lo storytelling è uno strumento di marketing che ha un’applicazione estremamente efficace nel retail e nelle reti vendita. Quando è padroneggiato dal personale di vendita è di fatto una modalità per circoscrivere quello che vuoi comunicare ai clienti e rafforzare il tuo posizionamento di mercato. Davide ricorda con affetto ed entusiasmo l’uso a fini commerciali di uno storytellling creato ad hoc per Swatch che evidenziava sinteticamente alcune caratteristiche del prodotto e alcune specificità di produzione. Ben presto l’esperimento diede i suoi frutti e fu facile toccare con mano quanto impatto avesse nelle decisioni di acquisto dei clienti la percezione del valore aggiunto dato dalla storia del prodotto e delle sue caratteristiche.
Storytelling per l’employer branding
La discussione si sposta gradualmente dall’uso dello storytelling per finalità smaccatamente di marketing alla dimensione dell’employer branding. Perché lo storytelling può essere un collante straordinario per tenere le persone connesse ad un’idea o un’esperienza forte. Sapevate che la sede di Maxizoo in Germania ha un giardino in cui vivono diverse specie di animali? E che i dipendenti, in ogni sede della Società, possono portare i loro animali in ufficio a patto che non siano di disturbo per gli altri? Davide lo ha scoperto mentre era nell’headquarter di Maxizoo per concludere i colloqui di selezione che lo avrebbero portato a ricoprire la sua attuale posizione…e ha pensato che fosse una bellissima storia da ascoltare e da raccontare.
Storie, motore per l’azione
Il potere delle storie si misura anche sulla loro capacità di divenire un motore per l’azione, per sollecitare le persone a dare il loro contributo personale. È il caso di un uso della narrazione finalizzata a sensibilizzare verso temi socialmente utili e ad attivare comportamenti coerenti con la policy aziendale, come ad esempio la raccolta differenziata e il risparmio energetico. Fare storytelling in questi casi non significa semplicemente costruire una buona campagna di corporate communication, ma dare una cornice narrativa ad una intenzione educativa.
Come educare al racconto
Dopo aver messo a fuoco il tema del potere educativo del racconto la domanda che ci siamo posti Davide Patruno ed io suona in questi termini: è possibile educare al racconto? O meglio: se, come affermano alcuni modelli di leadership[ii], lo storytelling è una capacità cruciale per il leader, è possibile stimolare nei manager questa attitudine?
Quel che è certo è che oggi le relazioni sociali e le dimensioni del network sono due elementi cruciali per l’esercizio della leadership e un modo per dare qualità alla propria rete relazionale e valorizzarla è fare uso di storie ed esercitare con attenzione l’ascolto di quello che accade dentro e fuori dall’azienda. Ad oggi probabilmente è sottovalutato il potenziale giocato dallo storytelling nello sviluppo della leadership e allora non possiamo fare a meno di chiederci come le risorse umane possono aiutare i leader ad essere anche degli storyteller.
Gli ingredienti dello storytelling
Quali sono gli ingredienti per fare storytelling? Per narrare storie di qualità ai dipendenti e ai clienti? Crediamo che possano essere 5 le caratteristiche irrinunciabili: la semplicità, l’autenticità, la verosimiglianza, la memorabilità e l’unicità. Questo significa lavorare nella direzione di allenare i leader a saper rielaborare la propria esperienza e saperla raccontare. Significa enfatizzare il ruolo riflessivo dell’apprendimento, dando spazio e valore alla dimensione autobiografica, soggettiva, elaborata e riformulata in modo che possa essere espressione di un sentire comune.
il processo narrativo del ruolo dell’HR
E allora anche il ruolo della funzione HR cambia perché la sua mission diviene quella di contribuire a costruire le condizioni per un ascolto effettivamente attivo e di qualità all’interno dell’organizzazione, capace di generare un feedback che viene compreso e integrato nel processo narrativo per dare senso e significato alla storia di quell’impresa.
Gli attori dello storytelling
Lo storytelling si compone strutturalmente di 2 attori: chi racconta e chi ascolta, e tra loro esiste una relazione circolare ed evolutiva. In questo senso oltre ad “educare alla narrazione” diventa altrettanto importante “educare all’ascolto attivo“. Il racconto si alimenta e diviene vivo se diviene un canale di comunicazione, teatralizzazione e stimolo di attenzione e apprendimento reciproco tra chi racconta e chi ascolta.
E’ qualcosa che sperimento tutti i giorni quando racconto una storia ai miei bambini. Ancora non parlano in modo articolato, ma conoscono singole parole e usano molto il linguaggio paraverbale (o analogico per dirla alla Watzlawick) per esprimere la loro partecipazione a quello che accade intorno a loro. L’esperienza del mio raccontare e del loro ascoltare è di fatto un’esperienza di dialogo connotata dal piacere di raccontare e sentir raccontare una storia nota, arricchita di gesti, suoni, domande prevedibili e risposte note ma che ogni volta aggiunge novità che vengono integrate nella versione successiva.
Nella ritualità dell’azione narrativa la storia diviene, ogni volta che viene raccontata, un medium per dialogare e costruire insieme la narrazione attraverso la teatralizzazione di un apprendimento consolidato e l’aspettativa per nuove emozioni generate dal gioco dell’identificazione con i personaggi della storia. Nel cartellone del cinema Mexico di Milano da ben 32 anni è presente la performance ‘Rocky horror show’, una versione teatralizzata dell’omonimo film. Durante la proiezione, proprio come avveniva nel film ‘Saranno Famosi’ di Alan Parker e da cui il proprietario del Mexico prese spunto, gli spettatori interagiscono con gli attori sul palco che mimano e interpretano il film dal vivo.
Forse per aiutare i leader ad essere dei buoni storyteller basterebbe raccontare due storie come queste e dopo, semplicemente, chiedere loro di raccontare una storia e mettersi in ascolto delle storie altrui.
Sara T.
[i] Davide Patruno, Il valore della narrazione in “Persone e conoscenze”, numero 81 agosto/settembre 2012, Edizioni ESTE Milano.
[ii] Dave Kerpen, Likeable business. Why today’s consumers demand more and how leaders can deliver, Mc Graw Hill 2003
